走進(jìn)商場(chǎng)、超市或便利店，就會(huì )看到干果，膨化食品，糖果，肉制食品等大類(lèi)中的薯片、薯條、蝦條、雪餅、果脯、話(huà)梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚(yú)片、肉干、五香炸肉等休閑食品。目前，我國休閑食品市場(chǎng)呈現出如下特點(diǎn)：休閑食品企業(yè)眾多，呈現小而散的局面;行業(yè)集中度較低;在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及渠道建設等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場(chǎng);中高端休閑食品市場(chǎng)一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據了休閑食品市場(chǎng)的絕對優(yōu)勢。由于整個(gè)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)空間大，競爭激烈，所以培養了大量的知名品牌。在目前排名前十的知名休閑品牌中，達能、上好佳、好麗友、卡夫、德芙、箭牌是純粹的外資品牌，占50%;旺旺和徐福記是臺資品牌，占20%；嘉士利、喜之郎是國內品牌，僅僅占20%。

公開(kāi)數據顯示，近5年來(lái)，我國進(jìn)口食品市場(chǎng)總額年平均增長(cháng)率仍高達15%。據美國食品工業(yè)協(xié)會(huì )預測，到2018年中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費國，屆時(shí)中國大陸進(jìn)口食品市場(chǎng)規模高達4800億元人民幣。那么，休閑食品為何能夠融入“主流社會(huì )”，成為人們休閑過(guò)程中必不可少的佐餐食品呢？

市場(chǎng)潛力大、空間廣

近年來(lái)，休閑食品市場(chǎng)規模呈幾何級的速度增長(cháng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(cháng)率20個(gè)百分點(diǎn)。伴隨著(zhù)人均可支配收入的提高、人們消費結構的升級，人們越來(lái)越注重生活品質(zhì)，大量城市人口的增加為休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場(chǎng)空間。休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展潛力。

由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細分即將完成。相對細分的市場(chǎng)，國內品牌表現可圈可點(diǎn)。比如包裝類(lèi)葵花子市場(chǎng)中的洽洽，在這個(gè)細分的領(lǐng)域內占有率高達20%;在蜂蜜市場(chǎng)上，汪氏也是一枝獨秀，其專(zhuān)賣(mài)店遍布全國;在水果和功能糖果類(lèi)，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領(lǐng)風(fēng)騷;蛋糕、月餅等市場(chǎng)上，好利來(lái)無(wú)人能及。中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌;其他如麥氏威爾、樂(lè )天、益達、盼盼、嘉頓、親親、好時(shí)、藍罐曲奇、達利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著(zhù)非常好的市場(chǎng)表現，都具備和一線(xiàn)品牌直面競爭的實(shí)力。雖然有排名上的名次之分，實(shí)際上和一線(xiàn)品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。

香炸醬過(guò)去一直處于地域化、小而散的格局，消費者要么通過(guò)路邊小攤尋求產(chǎn)品貨源，要么通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)、超市購買(mǎi)。而最近在各大中城市，各種休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般冒出。在各種休閑食品中，一半以上的家庭曾經(jīng)購買(mǎi)膨化食品，其次是餅干類(lèi)和蜜餞、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果類(lèi)休閑食品受到各類(lèi)家庭的喜愛(ài)。同時(shí)，由于干果食品具有悠久的食用歷史和豐富的營(yíng)養，也受到了許多家庭的喜愛(ài)。它們不再是孩子們的zhuanli，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。

不同消費群的“引領(lǐng)”

休閑食品消費是多種多樣的，有不同場(chǎng)合的消費，如家庭消費、餐飲消費、酒店消費、車(chē)站消費等;有不同年齡層的消費，休閑食品的主流消費人群當然是18-24歲的女性消費者，但25-35歲的女性消費、兒童消費也是有的，而且潛力很大。

兒童“童趣”引領(lǐng)：因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，這類(lèi)人群最大的特點(diǎn)是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂(lè )于、勇于嘗試，而對“健康”則沒(méi)有任何概念。所以，休閑食品企業(yè)針對這一目標人群的在提升視覺(jué)沖擊力，如小熊餅干、如好多魚(yú)、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛(ài)，要么是名字怪異，抑或者是充滿(mǎn)童趣的吃法，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

青年“概念”打造：處于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(cháng)大的消費群體，而且也是目前社會(huì )中最忙碌的一類(lèi)人。所以更講究品牌，更在意包裝精致，對價(jià)格不是太敏感。于是就有了如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò )飯飯、閑趣。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。

老人“實(shí)用”滿(mǎn)足：休閑食品廠(chǎng)商根據老年人形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出如稻香村糕點(diǎn)，如各種現場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養需求。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀(guān)。

渠道發(fā)展的多元化

優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)大多實(shí)行多通路并舉，傳統經(jīng)銷(xiāo)通路、KA通路和車(chē)站等特殊通路多有覆蓋，以多渠道銷(xiāo)售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。異軍突起的休閑食品連鎖已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”競爭，湖北的良品鋪子、廣州的優(yōu)之良品、南京的座上客、北京的金果園老農、河南的來(lái)兩份，幾乎在每一個(gè)省都有幾家類(lèi)似“來(lái)伊份”的休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店在跑馬圈地。休閑食品廠(chǎng)商也沒(méi)閑著(zhù)，盼盼食品連鎖事業(yè)部開(kāi)始全國布局，徐福記早就有了自建終端的盤(pán)算，還有各種社會(huì )資本紛紛投入休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)這股熱潮。

零售渠道變革驅動(dòng)：休閑食品專(zhuān)賣(mài)店一般開(kāi)設在城市的各個(gè)商圈以及其他人流量比較大的街道，方便了消費者就近購買(mǎi)。目前主要有渠道品牌和產(chǎn)品品牌兩種模式，未來(lái)也許會(huì )出現一站式的休閑食品專(zhuān)賣(mài)店，消費者在店里可以買(mǎi)到八大類(lèi)休閑食品的所有知名品牌的產(chǎn)品，店中也有散貨區，類(lèi)似于日用品的屈臣氏模式。

呈現多元商業(yè)模式：除了直營(yíng)連鎖和特許加盟連鎖外，還有一種自愿加盟的連鎖模式。從現實(shí)來(lái)看，很多連鎖店都采用加盟的方式，如伊味兒、果來(lái)仁等，就連行業(yè)的龍頭老大“來(lái)伊份”也在開(kāi)發(fā)加盟，以求更快地把地盤(pán)給圈了。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈驅動(dòng)：在由廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商構成的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈中，最強勢的是渠道商。于是，廠(chǎng)商有了自建銷(xiāo)售終端的欲望和理由，既可以做品牌形象廣告，也可以做產(chǎn)品銷(xiāo)售。江蘇的味羅天下、深圳的牛廚就是由食品經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )辦的休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)品牌。而休閑食品專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品選擇上，基本上是品種豐富，包裝新穎時(shí)尚，既抓住了年輕一代的眼，也抓住了他們的胃，不火都難。

區域板塊效應明顯

休閑食品的生產(chǎn)與農業(yè)資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農業(yè)資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著(zhù)截然不同的農業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多優(yōu)勢獨特的休閑食品版塊，引領(lǐng)中國休閑食品的發(fā)展潮流。隨著(zhù)近十年來(lái)社會(huì )進(jìn)步、人口流動(dòng)性的加強，東西南北中人員的相互交融，來(lái)自不同區域的人們飲食習慣也相互融合，相互接納。這就為各地的休閑食品走向全國創(chuàng )造了先天條件。在未來(lái)的幾年，代表地方風(fēng)味的休閑食品將是食品領(lǐng)域里的一個(gè)新的亮點(diǎn)。目前，我國各地休閑食品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現出風(fēng)生水起之勢，如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。

就拿福建軍團來(lái)說(shuō)，是公認的休閑食品行業(yè)中迅速“躥紅”的黑馬，他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區位優(yōu)勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線(xiàn)品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。目前，福建軍團已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場(chǎng)份額。而且近兩年來(lái)，福建軍團還在膨化食品上，成功樹(shù)立起“可比克”、“好吃點(diǎn)”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個(gè)全國性知名品牌。

中國休閑食品的競爭將越來(lái)越趨向與不同區域版塊間實(shí)力的較量，版塊勝則休閑食品企業(yè)勝。依托當地農業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。同時(shí)，由于各級政府也愿意看到當地農業(yè)能夠與食品工業(yè)形成有效互動(dòng)，所以很多地方政府都在著(zhù)力打造這個(gè)產(chǎn)業(yè)，以完善經(jīng)濟結構，保證可持續性發(fā)展。

品牌個(gè)性化驅動(dòng)

休閑食品的消費越來(lái)越個(gè)性化，消費者對品牌的個(gè)性越來(lái)越關(guān)注，越來(lái)越傾向于選擇“能夠表達自己個(gè)性的品牌”。一個(gè)休閑食品品牌，只有有了感覺(jué)，品牌才能活起來(lái)。雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)非常重要，但是，一個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)，同樣是不可或缺的。如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是弦的話(huà)，那么品牌感覺(jué)就是撥弦的顫音;如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是咖啡的話(huà)，那么品牌感覺(jué)就是咖啡的香氣。沒(méi)有顫音，弦撥不出音樂(lè );沒(méi)有香氣，咖啡不成其為咖啡。優(yōu)秀的休閑食品廠(chǎng)家大多有自己的品牌個(gè)性，有以表達快樂(lè )為重的“艾比利薯片”，有以表現產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)的“中糧”品牌，有以表現海洋特質(zhì)的“獐子島漁業(yè)”，品牌個(gè)性與消費者需求相呼應，相得益彰。

并且，現在的休閑食品傳播是“全方位”的，線(xiàn)上線(xiàn)下的整合傳播越來(lái)越多，多方面協(xié)同已成市場(chǎng)運作趨勢。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結合廣播媒介、終端POP設計張貼，更結合短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )游戲植入互動(dòng)等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠(chǎng)家大多擅長(cháng)多方面整合推廣，以求得市場(chǎng)快速突破。并且通過(guò)大量的媒體調研和監測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò )，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。與此同時(shí)，休閑食品廠(chǎng)家大多注重明星代言推廣，以明星的號召力提升消費者關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動(dòng)下快速提升產(chǎn)品知名度，強化企業(yè)關(guān)注度，引領(lǐng)休閑食品消費風(fēng)潮。比如，達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言， 演繹了一出時(shí)尚秀;蔣雯麗代言“法式小面包”表達出個(gè)性親情；而可口可樂(lè )與百事可樂(lè )每年都換一個(gè)時(shí)尚主題，一會(huì )音樂(lè )，一會(huì )足球，一會(huì )明星，更給人永遠時(shí)尚的印象。個(gè)性化品牌為休閑食品企業(yè)的發(fā)展提供了強勁動(dòng)力，也成為其融入主流社會(huì )的最明顯符號之一。