前言：我們發(fā)現中國調味品純豆醬市場(chǎng)呈現比較紛亂的發(fā)展格局和市場(chǎng)格局，本文將討論調味品“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌如何突破區域困局。

近年來(lái)調味品行業(yè)始終保持兩位數以上的增長(cháng)幅度，去年整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售規模保守估計為1600億元?？v然有餐飲行業(yè)的帶動(dòng)以及居民消費水平提高兩大因素帶動(dòng)，調味品企業(yè)自身的積極態(tài)度更是主要原因。當海天、李錦記、加加、太太樂(lè )、恒順、梅花、阜豐這些行業(yè)巨頭們借助規?；蛘哔Y本優(yōu)勢拼命搶占市場(chǎng)份額時(shí)，它們突然發(fā)現身后的追趕者依然緊緊跟隨，差距始終無(wú)法完全拉開(kāi)。在這樣的拉鋸戰中，不僅形成了多達幾十家的中產(chǎn)型企業(yè)，也造成調味品行業(yè)始終沒(méi)有出現百億品牌，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家認為有以下幾個(gè)方面：

第一，調味品行業(yè)細分品類(lèi)數量遠遠多于其他行業(yè)，醬油、食醋、味精、雞精、料酒、醬腌菜、醬料，甚至復合調味料中也能分出多個(gè)細分品類(lèi)，但是能夠發(fā)展為規模性的品類(lèi)數量較少。

第二，市場(chǎng)集中度低，區域品牌數量眾多。前文提到的一線(xiàn)企業(yè)中，尚有個(gè)別品牌還不能做到全國性銷(xiāo)售，其他中型企業(yè)受到地域、口味的限制只能偏居一隅。

第三，沒(méi)有特別穩定的廠(chǎng)商關(guān)系和成熟的市場(chǎng)運作模式。當娃哈哈、康師傅在縣鄉市場(chǎng)指控終端，老干媽和東古還在擴大單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍。第四，正是由于區域企業(yè)數量較多以及廠(chǎng)商合作模式不穩定，調味品行業(yè)區域市場(chǎng)容量尚未充分開(kāi)發(fā)，類(lèi)似東古在東北、美味鮮在寧波、李錦記在長(cháng)沙、加加在江西、大橋在河南的超級樣板市場(chǎng)數量甚少。

在這樣的大背景下，由于行業(yè)整體增長(cháng)帶動(dòng)，幾十家經(jīng)營(yíng)規模在5—20億元的企業(yè)瞄準增量市場(chǎng)紛紛發(fā)力。而競爭較為激烈、上升空間較大的品類(lèi)仍屬于醬油、雞精以及食醋。2012年，以煙臺欣和、廣東美味鮮、亨氏味達美、鶴山東古、廣東珠江橋、四川金宮、武漢亞太、成都國泰、山西紫林、山西水塔為首的中產(chǎn)型企業(yè)，會(huì )上演怎樣的野蠻生長(cháng)？

醬油企業(yè)抱起500萬(wàn)噸市場(chǎng)空當爭奪戰

由于餐飲渠道運作成本較高，現代通路受到各個(gè)醬油企業(yè)重視程度日益加深，美味鮮、欣和、味事達、東古等企業(yè)將2012年的主要戰場(chǎng)均設在了各級零售終端，從大賣(mài)場(chǎng)到社區店，從每一層貨架到每一個(gè)堆頭，爭奪已經(jīng)蔓延到每一場(chǎng)試吃品嘗或者街頭路演。除了增加市場(chǎng)投入，企業(yè)別無(wú)選擇，因為他們面對的是一塊具有幾百萬(wàn)噸增量的大型“蛋糕”。

2011年，美味鮮的表現如同其產(chǎn)品換裝一般令人眼前一亮。首先，是新廠(chǎng)搬遷后順利過(guò)渡。2005年起，美味鮮在中山火炬開(kāi)發(fā)區健康基地投資建設新廠(chǎng)區。歷經(jīng)6年，投資超過(guò)5億元，占地面積338畝，年生產(chǎn)能力達50萬(wàn)噸的花園式、現代化的新廠(chǎng)區于2010年10月在火炬開(kāi)發(fā)區建成投產(chǎn)。2011年，美味鮮不僅完成了整體搬遷，并于6月份開(kāi)始四期工程建設，繼續擴大產(chǎn)能。其次，美味鮮商標注冊成功、美味鮮獲批“中國馳名商標”，使其品牌基礎更加牢固。第三，新美味鮮產(chǎn)品整合上市、美味鮮食用油新品上市。據了解，美味鮮啟動(dòng)品牌重塑戰略，將美味鮮定位為大廚級、專(zhuān)業(yè)調味品，同時(shí)將公司原有的“美家”品牌下的產(chǎn)品整合進(jìn)“美味鮮”品牌，而美味鮮繼續走中高檔產(chǎn)品路線(xiàn)。全新的美味鮮品牌將與美味鮮品牌相互搭配、相互補充，形成不斷檔的產(chǎn)品結構。此外，美味鮮聘請李立群為形象代言人，并在央視投放廣告，聘請專(zhuān)業(yè)策劃團隊對產(chǎn)品進(jìn)行全面換裝，一系列動(dòng)作表明，美味鮮開(kāi)始發(fā)力了。而這些努力的結果，是其全年銷(xiāo)售額增長(cháng)近30%，據營(yíng)銷(xiāo)策劃人士估計，2011年美味鮮銷(xiāo)售額約在18—20億元之間。

2012年，美味鮮給經(jīng)銷(xiāo)商制定的銷(xiāo)售計劃為增長(cháng)30%至50%。雖然目標較高，但是也給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的支持。據美味鮮江蘇南通經(jīng)銷(xiāo)商介紹，其在南通的銷(xiāo)售額約有300萬(wàn)元。

據了解，今年美味鮮仍將對華東地區精耕細作，對終端繼續加大投入，尤其注重開(kāi)發(fā)商超渠道，增加試吃、捆綁搭贈等一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，美味鮮要求經(jīng)銷(xiāo)商先把醬油產(chǎn)品做大，其他雞精、醬類(lèi)、腐乳、食用油都沒(méi)有做過(guò)多要求。另?yè)恍┙?jīng)銷(xiāo)商反映，由于寧波市場(chǎng)的樣本效應愈發(fā)明顯，美味鮮的品牌意識逐漸增強，對于未來(lái)發(fā)展的規劃也更加周密、細致。

欣和：扛起高端大旗精耕華北、華東

2011年，欣和在品牌建設方面仍舊側重地面活動(dòng)，比如舉辦“味達美金牌廚師交流會(huì )”和各種烹飪比賽，其中前者在全國30多個(gè)大中城市舉行，每場(chǎng)到會(huì )廚師均在100名以上，對當地餐飲系統形成大面積的品牌傳播;而后者主要針對家庭消費市場(chǎng)，活動(dòng)經(jīng)常深入各個(gè)社區，和消費者進(jìn)行面對面交流。比如欣和在北方地區舉辦“炸醬面大賽”，從消費者喜好面食切入，有效推廣了蔥伴侶六月香瓣豆醬。

2012年，欣和的市場(chǎng)區域依舊聚焦華東和華北市場(chǎng)，主題詞是“精耕”。其中，北京、上海是兩大重點(diǎn)市場(chǎng)。據欣和公司負責人介紹，傳統渠道方面欣和將重點(diǎn)發(fā)力，河北、北京、上海三地的流通市場(chǎng)會(huì )運作得更加細致，而在非重點(diǎn)市場(chǎng)仍以各個(gè)商超系統為主。

產(chǎn)品提升方面，2011年欣和40萬(wàn)噸醬油生產(chǎn)基地在煙臺落成，其中一期工程產(chǎn)能10萬(wàn)噸已經(jīng)投產(chǎn)，今年二期工程預計投產(chǎn)。據上述負責人介紹，一期工程擴充的產(chǎn)能以高端醬油為主，使六月鮮、禾然有機醬的產(chǎn)量進(jìn)一步提升。而欣和旗下另一主力產(chǎn)品六月香黃豆醬據悉也將進(jìn)一步擴產(chǎn)。去年，該產(chǎn)品受到多種競品的壓力，包括海天黃豆醬在北方市場(chǎng)迅速崛起，擔欣和方面表示，六月香仍然以不變應萬(wàn)變，堅持發(fā)酵周期較長(cháng)、營(yíng)養成分更多的賣(mài)點(diǎn)不動(dòng)搖，在終端增加投入傳播這些賣(mài)點(diǎn)。

欣和近年來(lái)還有一款休閑食品增長(cháng)迅速——黃飛紅麻辣花生，已經(jīng)成為提升欣和整體銷(xiāo)售額的新生力量。近期，黃飛紅推出新品“咋么啦”，在全國各個(gè)高校推廣力度較強，并且結合電子商務(wù)渠道，受到年輕消費者的追捧。

味事達：收購之后顯現五大變化

在被亨氏收購之前，味事達曾經(jīng)一度加快向全國進(jìn)軍的腳步。一個(gè)明顯的信號是，味事達已經(jīng)在近幾年完成了生產(chǎn)布局;收購南京機輪廠(chǎng)作為其北方市場(chǎng)供貨源頭;收購上海金山釀造廠(chǎng)針對華東市場(chǎng)供貨;原有的廣東工廠(chǎng)只負責華南市場(chǎng)。如此“三分天下”之后，不僅降低運送成本，更有利于增加每個(gè)區域的市場(chǎng)投入。當然，味事達想要進(jìn)入更多的區域市場(chǎng)，僅靠一兩款強勢單品和南方的工廠(chǎng)布局遠遠不夠，其新品“上承滋作”精釀醬油去年上市，包括生抽和老抽兩個(gè)系列，市場(chǎng)零售價(jià)500毫升在7元左右，屬于中高檔產(chǎn)品。

而去年亨氏收購之后，味事達方面至少發(fā)生了五個(gè)較為明顯的變化。首先，其年度銷(xiāo)售計劃改為與亨氏美國公司接軌，也就是從每年7月開(kāi)始到第二年4月，因此當年味事達仍在執行去年的戰略布置。第二個(gè)變化來(lái)自市場(chǎng)費用投入增加，據溫州經(jīng)銷(xiāo)商馬經(jīng)理介紹，味事達一改之前注重結果的經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)始注重品牌建設，并且加大鋪市力度。

第三個(gè)變化則是不斷擴張市場(chǎng)區域。之前，味事達主銷(xiāo)區集中在廣東尤其是潮汕地區，銷(xiāo)售額占到總體的三分之一;福建、浙江兩省同樣是優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，銷(xiāo)售總額也占據了總體的三分之一左右;剩下的份額被全國其他各省分割。收購之后，味事達在江蘇、安徽、江西、河南進(jìn)行渠道布局。由于前三點(diǎn)的積極調整，味事達第四個(gè)變化自然是銷(xiāo)售額的增長(cháng)，據大部分經(jīng)銷(xiāo)商估計，收購前擁有味事達和廣合兩大品牌經(jīng)營(yíng)權的福達公司銷(xiāo)售額一年約有9億元，而今年截止到4月預計可增長(cháng)30%，也就是超過(guò)12億元。

最后一個(gè)變化則存在些許不穩定因素。據經(jīng)銷(xiāo)商反映，由于亨氏之前已經(jīng)收購中國另一家醬油品牌美味源，現在又有了味事達，因此將兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售工作整合，味事達的原有經(jīng)銷(xiāo)商也要代理之前沒(méi)有銷(xiāo)售的美味源產(chǎn)品。但二者渠道并不兼容，美味源以餐飲渠道為主，而味事達以中高端產(chǎn)品為主，側重商超系統，這就給一些經(jīng)銷(xiāo)商造成了一定壓力。如何盡快穩定經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品架構，使“1+1”的結果大于或者等于2，而不是小于2，成為味事達今年亟待解決的問(wèn)題。